Содержание:
- Проблемы разработки стратегий маркетинга
- Разработка стратегии организации
- Построение тактики маркетинга
- Видео по стратегическому планированию в маркетинге
- Шаблоны канвы стратегического маркетинга
Что такое стратегия компании?
Задав это вопрос десяти руководителям, можно получить десять разных ответов.
Тем временем в академической бизнес-среде, на родине бизнеса, есть четкие определения и разделения уровней стратегического планирования.
Чаще всего менеджмент путает разработку стратегии с долгосрочным планированием и планом маркетинговых мероприятий, а также с операционной эффективностью.
Проведя не один десяток стратегических совещаний, сессий и разработок маркетинговых стратегий, я обнаружил, что топ-менеджменту сложно отделить ментально набор стратегических решений от плана действий. А также, что в нашей стране остается внушительный пласт небольших организаций, которые не могут себе позволить найм внешних специалистов для разработки полноценных стратегий. И что существующая информация в литературе разрознена, объемна и сложна для восприятия.
Для простоты и наглядности, по примеру известной канвы бизнес-моделирования, мною была разработана матрица создания стратегии компании.
С её помощью легче визуально представить порядок действий и вопросы, на которые нужно дать ответ для выработки стратегических решений. Матрицу удобно использовать во время стратегических сессий, в процессе разработки стратегии организации, а также для разработки тактических маркетинговых действий.
При этом мы не предлагаем свою методологию разработки стратегических решений, а оставляем за маркетологами выбор инструментария, лишь обозначая место применения популярных методик бизнес-анализа.
Сама матрица поделена на две части. Левая отвечает за формулировку стратегии, правая — за разработку плана тактических маркетинговых действий.
Цель данной статьи не рассказ обо всех инструментах и методологиях, а вводная информация по использованию самой канвы с раскрытием содержательной части в последующих материалах
Давайте разберем. Для начала возьмем левый блок.
Разработка стратегии организации
Стратегическая часть состоит из 4 блоков. Последовательность заполнения не имеет значения в практике, главное, в конце получить логическую взаимосвязанность. Но традиционно принято начинать с анализа среды и далее использовать данные этого анализа для построения корпоративной или бизнес-стратегии. Формулировка стратегии и стратегический принцип заполняются, соответственно, последними.
- Анализ внешней и внутренней среды организации. Задача разработчиков — провести анализ с помощью любых известных методов (SWOT, PEST или иных), на первом этапе постараться воздержаться от готовых решений и затратить усилия и средства на действительно глубокий анализ внешней среды. Чаще всего фирма хорошо разбирается в своих слабых и сильных сторонах. Однако ее представление о конкурентах и угрозах с возможностями окружающей среды достаточно субъективно и ограничено хотя бы потому, что на полноценное исследование внешней среды никогда не выделялось достаточное количество времени и ресурсов.
- Корпоративная стратегия или портфельная стратегия (королевское решение). В этом блоке описываются: видение компании на срок стратегического планирования, анализируется целесообразность вхождения в альтернативные рынки (к примеру по методике матрицы BCG), другие бизнес-направления, входящие в портфель компании, есть ли синергичность (взаимная польза) от этих бизнесов в портфеле, а также причина выбора конкретного бизнеса, для которого в дальнейшем будет разработана бизнес-стратегия. Обращу ваше внимание на два момента.
- Первое. Если у вас несколько бизнес-направлений в компании, несколько компаний, то все равно на весь портфель разрабатывается и описывается одна корпоративная стратегия. Т.е. корпоративная стратегия у компании всегда одна, а бизнес-стратегия своя у каждого из направлений.
- Второе. Если вы думаете что у вас нет портфеля, а лишь одно бизнес-направление, то, возможно, вы ошибаетесь, и необходимо определить все направления и разработать бизнес-стратегию для каждого из них. Например, у ритейлера также может быть свое производство; у веб-студии, кроме услуг по дизайну сайтов, могут быть услуги по рекламе; у интернет-магазина климатической техники могут быть услуги по установке и обслуживанию и т.п.
- Бизнес-стратегия (тузы). Здесь описывается, каким образом компания будет себя позиционировать на выбранном рынке, какими тузами она обладает, кто ее целевая аудитория, и как она планирует донести до нее ценность своего предложения. Существенное внимание необходимо уделить конкурентной и окружающей среде, ключевым компетенциям, которыми компания уже обладает, и тем, которые, возможно, востребованы на рынке, но у компаний их нет.
- Стратегический принцип. Это формулировка выработанной стратегии в одном — двух предложениях — таким образом, чтобы смысл стратегического решения был понятен каждому сотруднику компании.
Еще раз для четкого разделения понятий:
- Корпоративная стратегия — это разговор про все потенциальные рынки.
- Бизнес-стратегия — это разговор про победу на выбранном рынке.
Построение матрицы тактики маркетинга
Тактическая часть матрицы строится с опорой на разработанную бизнес-стратегию компании.
Ее главный смысл в разработке действий по увеличению трех основных факторов прибыльности компании: увеличение количества покупателей, увеличение среднего чека и увеличение возвращаемости клиентов. Перечень необходимых шагов описывается с учетом того, что мы можем заниматься маркетингом не только самого продукта, но и сервиса вокруг продукта, а также формированию сообщества вокруг данного бизнеса и промоции. На пересечении осей мы и описываем все возможности, которые доступны нашей компании.
Заполнять клетки следует отключив критическую часть мозга, как и при мозговом штурме.
Еще раз для понимания.
Все, чего мы можем добиться с помощью маркетинга:
- Больше клиентов.
- Выше средний чек.
- Чтобы клиенты чаще возвращались.
По каким параметрам может вестись работа в маркетинге:
- Улучшать продукт (если это возможно).
- Или улучшать сервис (например, рестораны или юристы отличаются, в основном, не продуктом, а сервисом).
- Создание и работа с сообществом позволяет добиться высоких результатов без обладания отличающимся продуктом или сервисной частью. Например, посмотрите на проекты Тимура Юнусова и Black Star.
- Ну и промо. Промо не всегда про “больше покупателей”. Правильно настроенный апсейл или скрипты продаж помогут увеличить средний чек. А ретаргетинг и CRM вернуть и подтолкнуть клиентов к следующей покупке.
Вот пример из матрицы одного из наших клиентов, производителя и дистрибьютора медтехники, еще с тех пор, когда мы не разделяли работу по параметрам.
Еще раз обращу ваше внимание, что для сервисных компаний существует точно такое же разделение на сам продукт (например, юридические услуги), а также улучшение или поддержание самого обслуживания в рамках заданной бизнес-стратегии.
Для более глубокого знакомства с методологией и инструментарием разработки стратегии вы можете посмотреть прилагающееся видео или дождаться выхода статей.
Видео: Основы стратегического маркетинга
Видео выложенное во Вконтакте на несколько минут длиннее, Из Ютуба пришлось удалить сцены из фильма Брюса Ли.
Ютуб
Кроме того, в дальнейшем мы планирем подготовку и издание рабочей тетради с более детальным описанием инструментов стратегического менеджмента и маркетинга.
Шаблон канвы построения маркетинговой стратегии
По ссылкам ниже вы можете скачать PDF шаблоны маркетинговой канвы в формате А3.
Если у вас остались вопросы — пишите их в комментариях, постараюсь ответить тут или в дальнейших статьях.
